Unlock Value : สร้างคุณค่าในโลกที่ไม่หยุดเปลี่ยน

ท่ามกลางการแข่งขันในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบการ SMEs จำนวนมากกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ ทำให้ต้องทุ่มเททั้งแรงกาย งบประมาณทางการตลาดเพื่อประคับประคองธุรกิจ แต่หลายครั้งผลลัพธ์ที่ได้รับกลับมาไม่เป็นไปตามคาด ทำให้เกิดคำถามตามมาว่า “เรากำลังให้ความสำคัญกับสิ่งที่ถูกหรือไม่?”

ในเซสชัน ให้ความรู้ผู้ประกอบการ SMEs ของ AIS Transformative Infinite SMEs คุณไวท์ ชาคริต จันทร์รุ่งสกุล ซีอีโอ และผู้ก่อตั้ง บริษัท ไฟร์ วัน วัน จำกัด มาชวนถอดแนวคิดที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง คือการมองหา คุณค่า (Value) ที่เป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจ และจะช่วยให้ SMEs ไม่เพียงแค่อยู่รอด แต่สามารถเติบโตได้อย่างยั่งยืน

ค้นหา “คุณค่า" ที่แท้จริง ไม่ใช่ "ราคา"

คุณไวท์ กล่าวถึงสิ่งที่ผู้ประกอบการ SMEs หลายคนเข้าใจผิดว่าการสร้างคุณค่า คือทำราคาให้ถูกที่สุด พร้อมยกตัวอย่างถึงร้านอาหารที่ขาย “ข้าวผัดกะเพราเนื้อ” จาก 3 ร้าน ที่มีราคาแตกต่างกัน ตั้งแต่ร้านข้าวแกง 60 บาท ร้านอาหาร 190 บาท และร้านในโรงแรม 5 ดาว 580 บาท ที่แสดงให้เห็นว่า แต่ละร้านสามารถขายได้ เพราะพวกเขาสร้างคุณค่าที่แตกต่างกัน และตอบโจทย์ลูกค้าคนละกลุ่ม

ประเด็นของเรื่องนี้คือคำถามที่ว่า “เราขายให้ใคร?” เพราะคุณค่าไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้า หรือบริการ แต่อยู่ใน "ใจ" ของลูกค้าที่รับรู้และ "ถูกใจ" สิ่งที่เรามอบให้ ไม่ว่าจะเป็นความอร่อยถูกปาก, บรรยากาศที่เงียบสงบเหมาะกับการทำงาน หรือความรู้สึกพิเศษที่ได้รับจากการบริการ

แบบทดสอบธุรกิจคุณมี “คุณค่า” กับลูกค้าแค่ไหน?
เพื่อให้ "คุณค่า" เป็นสิ่งที่สามารถจับต้องได้มากขึ้น คุณไวท์ ได้นำบททดสอบ ผ่านการตั้งคำถาม ให้บรรดาผู้ประกอบการ ลองวิเคราะห์ธุรกิจที่ทำอยู่ แบ่งเป็น 2 ส่วน คือเรื่องของ  Value Capture (การสร้างและรักษาคุณค่า) เกี่ยวกับลำดับ หรือความคิดที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ว่า ลูกค้านึกถึงมากแค่ไหน? ถ้ามีการปรับราคาสินค้า บริการ ปฏิกริยาที่เกิดขึ้นจะเป็นอย่างไร? มีการแนะนำ หรือบอกต่อมากแค่ไหน? จนถึงซื้อซ้ำ หรือใช้บริการต่อเนื่องหรือไม่?

ถัดมาในเรื่องของของ Market Influence (อิทธิพลในตลาด)
ว่าแบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายแค่ไหน? คนทั่วไปรู้จักหรือไม่? ถ้ามีการเปรียบเทียบ จะใช้ปัจจัยไหนในการเลือก? ถ้าเกิดความลังเลต้องโน้มน้าวให้ตัดสินใจได้ง่ายแค่ไหน 

หลังจากนั้น จึงเป็นการจัดลำดับออกมาเป็นประเภทของธุรกิจว่ามีความแข็งแรง หรือเข้าถึงตลาดได้มากแค่ไหน ถ้าต้องการวางแผนกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ จะนำจุดแข็งตรงไหนมาใช้งานได้บ้าง

ถอดรหัสใจลูกค้าด้วย "โมเดล 3 ระดับ"

นอกจากเรื่องของการมองคุณค่าแล้ว คุณไวท์ ยังได้ให้เคล็บลับในการสร้างคุณค่า ด้วยการทำความเข้าใจสิ่งที่ซ่อนอยู่ในใจของลูกค้า ผ่านโมเดล 3 ระดับ ไล่ตั้งแต่ ระดับที่ 1 Action (การกระทำ) สิ่งที่เห็นได้ชัดที่สุด เช่น ลูกค้าตัดสินใจซื้อ, ต่อรองราคา, หรือเดินหนีไปเลย

ระดับที่ 2 Perceived Value (คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้) สิ่งที่ลูกค้า "เชื่อ" ว่าจะได้รับจากเรา เช่น ความสะดวก, คุณภาพดี, ความปลอดภัย ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนการกระทำ และ ระดับที่ 3 Reference (สิ่งที่ใช้อ้างอิงในใจ) ระดับที่ลึกที่สุด และสำคัญที่สุด นี่คือ "คู่แข่งที่แท้จริง" ในสมองของลูกค้า อาจเป็นแบรนด์อื่น, ประสบการณ์เก่า, หรือแม้กระทั่งความคิดว่า "ทำเองที่บ้านก็ได้"

กลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ การใช้งบประมาณและเวลาเพื่อเอาชนะ Reference ในใจลูกค้า แทนที่จะมุ่งเป้าไปที่การกระตุ้น Action เพียงอย่างเดียว เมื่อเราสามารถเข้าไปแทนที่ Reference เดิมได้ เราจะกลายเป็น "ตัวเลือกอันดับหนึ่ง" ในใจลูกค้าอย่างถาวร
 

ผู้ประกอบการที่ต้องการยกระดับศักยภาพธุรกิจ สามารถติดตามเนื้อหาที่น่าสนใจจาก AIS Infinite SMEs ได้ที่ https://www.ais.th/infinite-smes