Think Beyond : คิดได้ สื่อสารเป็น เพื่อการเติบโตของ SMEs

ในโลกธุรกิจที่การแข่งขันสูง การมีผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ดีอาจไม่เพียงพอ  แต่ความสามารถในการ "สื่อสาร" (Communication) และ "เล่าเรื่อง" (Storytelling) คือหัวใจสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างและขับเคลื่อนการเติบโต โดยเฉพาะสำหรับผู้ประกอบการ SMEs ที่มีทรัพยากรจำกัด

คุณสายชล ทรัพย์มากอุดม หัวหน้าหน่วยธุรกิจสื่อสารองค์กรและรัฐกิจสัมพันธ์ AIS ได้แบ่งปันมุมมองและบทเรียนที่น่าสนใจ ภายในงาน “Transformative Infinite SMEs” เพื่อให้ SMEs สามารถนำไปปรับใช้และสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน

หัวใจของการสื่อสาร คือ "storytelling นำเรื่องที่ไม่เป็นเรื่อง มาสร้างให้กลายเป็นเรื่อง”
คุณสายชล เล่าว่าแก่นแท้ของการสื่อสารไม่ใช่แค่การแถลงข่าวหรือการสร้างกระแส เพราะในอีกมุมยังมีสิ่งที่เรียกว่า No News is Good News! “ในบางสถานการณ์ การไม่เป็นเรื่องกลายเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในจังหวะนั้น ๆ"  ทั้งนี้ การสร้าง "ชื่อเสียง" (Reputation) ที่น่าเชื่อถือ เกิดจาก 3 องค์ประกอบสำคัญที่ต้องทำควบคู่กันไป

ผลการดำเนินงาน (Performance) - คุณภาพของสินค้าหรือบริการต้องดีจริง

1. พฤติกรรม (Behavior) - คือการรักษาคำมั่นสัญญาของแบรนด์ (Brand Promise) หากสัญญาว่าจะส่งมอบอะไร ต้องทำได้อย่างนั้น บนพื้นฐานของการกระทำสำคัญกว่าคำพูด
2. การสื่อสาร (Communication) - คือการเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงระหว่าง Performance และ Behavior เพื่อสร้างความเข้าใจและการรับรู้

สำหรับผู้ประกอบการ SMEs ภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือบริการ มักจะมาจากเจ้าของโดยตรง ดังนั้น การ "ครองตัวครองตน" ของเจ้าของหรือผู้ก่อตั้ง จึงเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพราะทุกการกระทำสามารถส่งผลกระทบต่อความน่าเชื่อถือของธุรกิจได้ในยุคที่ทุกอย่างถูกบันทึกไว้บนโลกดิจิทัล
SMEs vs องค์กรใหญ่ เมื่อ "ทรัพยากร" ไม่ใช่คำตอบสุดท้าย

หนึ่งในความท้าทายหลักของ SMEs คือข้อจำกัดด้านทรัพยากร ทั้ง "คน เงิน และเวลา" เมื่อเทียบกับองค์กรขนาดใหญ่ที่มีทั้งงบประมาณ และทีมงานที่พร้อมกว่า แต่คุณสายชลมองว่า "งบประมาณไม่ใช่พระเจ้าเสมอไป" แต่สิ่งที่สำคัญกว่าและสามารถสร้างความแตกต่างได้คือ "ความคิดสร้างสรรค์" (Creativity)

พร้อมยกตัวอย่างเกี่ยวกับการใช้ความคิดสร้างสรรค์เหนือกว่างบประมาณ ผ่านการสื่อสารด้วยคลิปวิดีโอของ AIS ที่ตั้งคำถามง่ายๆ กับคนเดินสยามสแควร์ว่า "ถ้าติดเกาะจะทำอย่างไร" คลิปดังกล่าวไม่ได้ใช้งบโปรดักชันหรือจ้างนักแสดงเลย แต่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ของทีมงานรุ่นใหม่ในการสร้างสถานการณ์และเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงกลับมาสู่ "ความสำคัญของสัญญาณโทรศัพท์" ได้อย่างแนบเนียนและเป็นธรรมชาติ

ผู้ประกอบการ SMEs ควรให้อิสระทีมงานในการคิดภายใต้กรอบ (Freedom within a Framework) ที่ชัดเจน เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงความคิดสร้างสรรค์ อาจนำไปสู่คอนเทนต์ที่ "โดนใจ" กลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องใช้งบประมาณมหาศาล

นอกจากนี้ ยังมีในเรื่องของ จังหวะที่ใช่ (JIT - Just In Time) การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพต้อง "ถูกที่ ถูกช่องทาง ถูกเวลา และถูกคน"
เคสที่เห็นได้ชัดเจนอย่าง "น้องหมูเด้ง" ความสำเร็จของฮิปโปแคระไม่ได้มาจากสวนสัตว์เพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการเล่าเรื่องที่ถูกจังหวะโดยผู้ดูแล สร้างความผูกพันทางอารมณ์และทำให้คนสนใจ จนนำไปสู่การระดมทุนเพื่อสร้างบ้านใหม่ได้สำเร็จหรือการเล่าเรื่องผ่าน "ภารกิจ 49 วัน" จากเหตุการณ์แผ่นดินไหว ที่ AIS เลือกใช้การสื่อสารที่รวดเร็วและจริงใจ โดยใช้ข้อมูลจากทีมงานในพื้นที่ และให้บุคคลที่สามเช่น ทีมกู้ภัย เป็นผู้เล่าเรื่องแทน ซึ่งสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการที่แบรนด์จะออกมาพูดเองทั้งหมด

ในจุดนี้ แบรนด์ควรติดตามเทรนด์และสถานการณ์ปัจจุบันอยู่เสมอ มองหาโอกาสในการเชื่อมโยงเรื่องราวของแบรนด์เข้ากับสิ่งที่คนกำลังให้ความสนใจ ในภาวะวิกฤตให้เน้นความรวดเร็ว จริงใจ และโปร่งใส

อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ต้องใส่ใจคือ การเรียนรู้จากความผิดพลาดและวิกฤต ความผิดพลาดเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้เสมอ สิ่งสำคัญคือการเรียนรู้และรับมืออย่างเหมาะสม พร้อมยกตัวอย่างกรณีที่เกิดกระแสลบเมื่อมีการพยายามฉวยโอกาสจากวิกฤตของคู่แข่ง ซึ่งบทเรียนคือการแสดงความเป็นสุภาพบุรุษและไม่ซ้ำเติมในสถานการณ์ที่เปราะบาง

3 หลักคิดสู่การสื่อสารที่ทรงพลังสำหรับ SME

1. รู้รอบด้าน รู้จักธุรกิจ รู้จักลูกค้า และรู้จักทรัพยากรของตนเอง ไม่จำเป็นต้องทำการสื่อสารในทุกช่องทาง แต่ให้เลือกช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายของเราอยู่ และทุ่มเททรัพยากรที่มี (แม้จะน้อย) ไปที่นั่นให้ดีที่สุด
2. ใช้เทคโนโลยีให้เป็น ปัจจุบันมีเครื่องมือมากมาย เช่น AI ที่สามารถช่วยสร้างสรรค์คอนเทนต์หรือคลิปวิดีโอได้โดยใช้ต้นทุนไม่มาก ช่วยให้ SME สามารถสร้างงานที่มีคุณภาพได้โดยไม่ต้องจ่ายแพง
3. สร้างคุณค่าเพิ่ม คิดเสมอว่าจะสร้างมูลค่า หรือคุณค่าให้กับสินค้า บริการ หรือเรื่องราวของแบรนด์ได้อย่างไร เช่น การนำแนวคิดเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) มาปรับใช้ในกระบวนการ ซึ่งไม่เพียงดีต่อโลก แต่ยังเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งและช่วยลดต้นทุนได้ในระยะยาว

จะเห็นได้ว่าการสื่อสารจึงไม่ใช่เรื่องของขนาดองค์กรหรืองบประมาณ แต่เป็นเรื่องของ "ความคิดสร้างสรรค์ คิดนอกกรอบ" ที่จะเปลี่ยนเรื่องราวธรรมดาให้กลายเป็นเรื่องเล่าที่ทรงพลัง สร้างความเชื่อมั่น และนำพาธุรกิจ SME ให้เติบโตไปข้างหน้าได้อย่างมั่นคง

ผู้ประกอบการ SMEs ที่ต้องการยกระดับศักยภาพธุรกิจ สามารถติดตามเนื้อหาที่น่าสนใจจาก AIS Infinite SMEs ได้ที่ https://www.ais.th/infinite-smes